Wisata Berkelanjutan sebagai Pengalaman: Mengapa Traveler Mau Membayar Kenangan, Bukan Sekadar Label Hijau?
JAKARTA, Daily-Life.id – Selama bertahun-tahun industri pariwisata percaya bahwa label ramah lingkungan mampu menarik lebih banyak wisatawan. Namun, temuan terbaru justru menunjukkan kenyataan yang berbeda. Bagi sebagian besar pelancong, pengalaman berlibur yang berkesan jauh lebih bernilai dibanding sekadar klaim keberlanjutan.
Temuan tersebut berasal dari Research Global Travel Insights: What’s New for 2026, yang memperlihatkan adanya kesenjangan besar antara niat dan perilaku wisatawan ketika memilih perjalanan.
Banyak yang Peduli Lingkungan, Sedikit yang Mau Membayar Lebih
Survei menunjukkan:
- 78% wisatawan mengatakan keberlanjutan akan menjadi pertimbangan dalam perjalanan mereka selama 12 bulan ke depan.
- Namun hanya 24% yang benar-benar aktif mencari pilihan wisata berkelanjutan dan bersedia mengorbankan biaya atau kenyamanan.
- 32% bersedia memilih opsi ramah lingkungan hanya jika tidak membutuhkan biaya tambahan maupun waktu lebih lama.
- Bahkan 12% menyatakan tidak akan mengganti penerbangan dengan kereta dalam kondisi apa pun.
Data ini menunjukkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan memang tinggi, tetapi belum otomatis berubah menjadi keputusan pembelian.
Pengalaman Menjadi Mata Uang Baru Pariwisata
Bagi industri perjalanan, hasil survei tersebut membawa pesan yang sangat penting.
Wisatawan ternyata tidak membeli konsep “menyelamatkan bumi”. Mereka membeli cerita, kenangan, dan emosi yang akan mereka bawa pulang.
Karena itu, pengalaman yang menghadirkan kedekatan dengan alam, budaya lokal, atau aktivitas autentik justru memiliki nilai ekonomi lebih tinggi dibanding sekadar menampilkan sertifikasi hijau di materi promosi.
Dengan kata lain, pengalaman menjadi alasan membeli, sedangkan keberlanjutan menjadi nilai tambah yang memperkuat keputusan tersebut.
Mengapa Banyak Kampanye Sustainability Gagal?
Banyak hotel, maskapai, dan destinasi wisata masih memasarkan program keberlanjutan melalui data teknis, seperti pengurangan emisi karbon, efisiensi energi, atau penggunaan material daur ulang.
Padahal, sebagian besar wisatawan tidak menjadikan angka-angka tersebut sebagai alasan utama memilih destinasi.
Sebaliknya, mereka lebih tertarik ketika keberlanjutan dikemas sebagai pengalaman, misalnya: menginap di eco-lodge yang menyatu dengan alam, mengikuti tur konservasi satwa, belajar memasak bersama masyarakat lokal, atau menikmati hasil panen langsung dari kebun organik.
Dalam situasi ini, wisatawan merasa memperoleh pengalaman unik sekaligus memberikan dampak positif.
Baca Juga:
- 17 Agustus Makin Seru! Waringin Hospitality Hadirkan Paket Liburan Keluarga Hemat
- Bukan Sekadar Dinner! Mangkuluhur ARTOTEL Suites Hadirkan ‘The Late Shift’ untuk Profesional yang Pulang Larut
- F1 Belum Dimulai, Ekonomi Malaysia Sudah Panen! Pemesanan Wisata Naik Tajam
Pelajaran Besar bagi Hotel dan Destinasi Wisata
Bagi pelaku industri, temuan ini mengubah cara memasarkan produk.
Alih-alih mengatakan, “Hotel kami menggunakan energi terbarukan.”
Akan jauh lebih menarik jika disampaikan, “Nikmati matahari terbit dari vila yang dibangun menggunakan material alami sambil menikmati sarapan hasil kebun organik lokal.”
Pesan kedua menghadirkan gambaran pengalaman yang dapat dibayangkan calon tamu, sehingga lebih mudah memengaruhi keputusan mereka.
Era Experience Economy Semakin Kuat
Fenomena ini memperkuat konsep experience economy, yaitu ketika konsumen lebih menghargai pengalaman dibanding kepemilikan barang atau klaim produk.
Dalam dunia pariwisata, wisatawan kini tidak sekadar membeli kamar hotel atau tiket pesawat, tetapi membeli momen yang layak dikenang dan dibagikan kepada orang lain.
Keberlanjutan tetap penting, tetapi nilainya menjadi lebih besar ketika hadir sebagai bagian alami dari pengalaman tersebut.
Apa Artinya bagi Indonesia?
Indonesia memiliki peluang besar memanfaatkan tren ini.
Destinasi seperti Raja Ampat, Labuan Bajo, Danau Toba, Bali, Yogyakarta, hingga desa-desa wisata sebenarnya telah memiliki modal utama berupa budaya, alam, dan pengalaman autentik.
Tantangan berikutnya bukan hanya menjaga kelestarian lingkungan, melainkan mengemas keberlanjutan menjadi pengalaman yang bernilai bagi wisatawan domestik maupun mancanegara.
Dengan pendekatan tersebut, wisata berkelanjutan tidak lagi dipandang sebagai kewajiban, tetapi menjadi sesuatu yang ingin dicari dan dinikmati.
Riset terbaru memperlihatkan bahwa wisata berkelanjutan sebagai pengalaman merupakan pendekatan yang lebih efektif dibanding sekadar menjual label ramah lingkungan. Wisatawan modern memang peduli terhadap isu keberlanjutan, tetapi mereka tetap mengambil keputusan berdasarkan pengalaman yang ditawarkan. Bagi industri pariwisata, pelajaran terbesarnya sederhana: jangan hanya menjual konsep hijau, tetapi ciptakan pengalaman yang membuat wisatawan merasa terhubung dengan alam, budaya, dan komunitas setempat. Itulah nilai yang paling bersedia mereka bayar.
Referensi:
- United Nations World Tourism Organization (UN Tourism) (2025) Sustainable Development. Madrid: UN Tourism. Available at: https://www.unwto.org/sustainable-development
- United Nations Environment Programme (UNEP) (2025) Sustainable Tourism. Nairobi: UNEP. Available at: https://www.unep.org/explore-topics/resource-efficiency/what-we-do/sustainable-tourism
- Varsha Arora (2026) Skift Global Travel Insights: What’s New for 2026. Skift Research. Available at: Skift Global Travel Insights: What’s New for 2026
- Hjalager, A.M. (2010) ‘A review of innovation research in tourism’, Tourism Management, 31(1), pp. 1–12. Available at: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.08.012
